Discovery e PESTEL: Dupla para a estratégia GTM

O Discovery e a Análise PESTEL. são instrumentos que não podem ser deixados para lá! Em qualquer processo de formulação estratégica seja para estruturar uma expansão de mercado, avaliar riscos, desenvolver novos produtos ou definir prioridades comerciais conte com a dupla.

Embora ambos sejam cruciais para gerar inteligência de mercado, muitas vezes são confundidos, subutilizados ou aplicados isoladamente, comprometendo a profundidade das decisões estratégicas.

Enquanto o Discovery te dá a precisão de um cirurgião identificando dores, desafios ocultos e nuances específicas de cada conta a PESTEL oferece a visão panorâmica de um estrategista, capaz de enxergar o tabuleiro inteiro antes de mover a primeira peça.

De um lado, o Discovery mergulha nas entranhas da operação, mapeando fluxos, processos e pessoas que realmente movem a agulha. De outro, a Análise PESTEL examina o ambiente macro: tendências políticas, variações econômicas, transformações sociais, avanços tecnológicos, mudanças ecológicas e regulações legais que impactam todo o setor.

Juntas, essas abordagens transformam seu Go-to-Market em uma operação de inteligência aplicada: com bisturi numa mão e binóculo de longo alcance na outra.
É assim que você para de vender tática e começa a entregar estratégia.

Este artigo aprofunda as diferenças fundamentais entre Discovery e PESTEL, e como, juntos, formam uma base robusta para decisões mais acertadas, sólidas e sustentáveis.

Discovery: Um diagnóstico focado e direcionado

O que é?

Discovery é o processo estruturado de investigação qualitativa e quantitativa sobre um segmento, empresa ou perfil de cliente. Seu foco está em compreender o ambiente interno e imediato da organização ou do mercado-alvo.

Aprofunda-se na realidade específica do cliente ou conta, explorando aspectos como:

• Estrutura decisória: quem influencia e quem decide?
• Desafios operacionais: gargalos, ineficiências e necessidades ocultas.
• Processos críticos: fluxos essenciais que sustentam a operação.
• Barreiras e objeções: resistências à mudança ou adoção de soluções.
• Motivações de compra: fatores emocionais e racionais que impulsionam decisões.

Qual sua função estratégica?

O Discovery visa responder: “Como funciona essa organização e quais são suas prioridades internas?”.
É uma abordagem micro, com foco na aplicabilidade imediata. Especialmente relevante em:

• Vendas complexas e consultivas (Account-Based Selling).
• Desenvolvimento de soluções customizadas.
• Estratégias de entrada em novos mercados ou segmentos (Go-to-Market).
• Validação de hipóteses em processos de inovação.

Ao realizar um Discovery bem-feito, a organização deixa de “falar para todos” e passa a “falar a língua” da conta, segmento ou persona específica.

PESTEL: A Lente ampliada do ambiente externo

O que é?

PESTEL é uma ferramenta clássica de análise de contexto que amplia o olhar estratégico para os fatores externos — aqueles sobre os quais a empresa ou o cliente não têm controle, mas que moldam fortemente seus cenários de atuação.

A sigla refere-se a seis dimensões fundamentais:

• Político: estabilidade governamental, políticas públicas, subsídios, relações internacionais.
• Econômico: crescimento, inflação, câmbio, desemprego, acesso a crédito.
• Sociocultural: mudanças demográficas, comportamento do consumidor, valores sociais.
• Tecnológico: inovações disruptivas, ciclos de adoção, obsolescência.
• Ecológico: questões ambientais, regulamentações verdes, escassez de recursos.
• Legal: leis, normas setoriais, regulações fiscais, compliance.

Qual sua função estratégica?

O PESTEL responde: “Quais forças externas estão pressionando ou favorecendo este mercado ou organização?”.
É uma abordagem macro, indispensável para:

• Antecipação de riscos regulatórios ou econômicos.
• Identificação de novas oportunidades de mercado.
• Redução de incertezas em decisões de longo prazo.
• Orientação para inovação alinhada às tendências.

Empresas que negligenciam o PESTEL correm o risco de serem surpreendidas por movimentos sistêmicos como novas legislações ou mudanças tecnológicas que podem inviabilizar modelos de negócio ou abrir espaço para novos entrantes.

Discovery e PESTEL: diferenças

Por que a confusão acontece?

Muitos profissionais, especialmente em marketing e vendas, acreditam que fazer uma boa análise PESTEL já garante uma visão estratégica suficiente. Outros, focados na prática comercial, acham que um bom Discovery basta para fechar negócios. Ambas as perspectivas são limitadas.

• O Discovery sem PESTEL gera um diagnóstico míope, que ignora pressões externas moldando a dinâmica interna do cliente.
• A PESTEL sem Discovery resulta em análises generalistas, desconectadas da realidade e das dores específicas das contas ou segmentos que a empresa quer impactar.

Exemplo clássico:
Uma indústria pode estar sendo impactada por novas regulamentações ambientais (PESTEL), mas cada empresa dentro desse setor terá diferentes níveis de maturidade e capacidade de adaptação (Discovery).

Como integrar Discovery e PESTEL na sua estratégia

A combinação dessas ferramentas cria um duplo alinhamento estratégico:

1. Alinhamento com o contexto externo (PESTEL)

• Identifique tendências regulatórias, mudanças tecnológicas, riscos políticos.
• Antecipe movimentos que afetem cadeias produtivas ou modelos de negócio.
• Fundamente decisões estratégicas com uma visão de cenário ampla.

2. Alinhamento com o contexto interno (Discovery)

• Entenda como as forças externas repercutem dentro da organização.
• Mapeie quem decide, como decide e com base em quais prioridades.
• Ajuste o discurso, a proposta de valor e a abordagem comercial de forma personalizada.

Benefícios desta integração:

✅ Segmentação mais inteligente: priorize contas com maior potencial de conversão ou risco iminente.
✅ Personalização estratégica: ajuste produtos, mensagens e investimentos conforme forças internas e externas.
✅ Previsibilidade: antecipe movimentos do mercado e das contas-alvo com base em dados reais.
✅ Agilidade na tomada de decisão: com menos achismos e mais evidências.

Exemplo Prático: Software de Compliance

Situação: Sua empresa oferece uma solução de compliance regulatório para o setor industrial.

• Com PESTEL:
  Você identifica que um novo regulamento ambiental europeu será implementado no próximo ano, exigindo padrões mais rígidos de emissões.
  → Insight: Grandes indústrias de manufatura serão forçadas a adequar processos rapidamente.
• Com Discovery:
  Em uma conta-alvo, você descobre que o diretor jurídico está pressionando a diretoria para acelerar a adequação, mas enfrenta resistência da área de operações.
  → Insight: Existe urgência, mas também barreiras políticas e operacionais internas.

→ Resultado: Sua estratégia se torna cirúrgica:

• Você entende o risco macro que impulsiona a necessidade (PESTEL).
• Sabe quem, como e quando abordar (Discovery).
• Ajusta sua proposta de valor para enfatizar agilidade e mitigação de riscos legais.

O que você perde ao usar só uma das ferramentas?

✅ Usar só Discovery:
→ Ignora tendências sistêmicas que podem criar ou destruir mercados.
→ Corre o risco de desenvolver soluções que logo se tornem obsoletas.

✅ Usar só PESTEL:
→ Faz análises descoladas da realidade interna das contas.
→ Aborda clientes com mensagens genéricas, ineficazes.

Checklist para integrar Discovery e PESTEL

✅ O contexto macroambiental foi mapeado (PESTEL)?
✅ A estrutura decisória e as prioridades internas foram entendidas (Discovery)?
✅ As mensagens, soluções e propostas estão personalizadas?
✅ O timing e os riscos externos foram considerados?
✅ Existem planos de mitigação para as forças ambientais negativas?
✅ As oportunidades emergentes foram identificadas e priorizadas?

Pestel e Discovery para um diagnóstico completo, estratégia robusta

Em um mundo moldado simultaneamente por forças globais e decisões locais, integrar Discovery e PESTEL não é mais uma escolha: é uma necessidade estratégica.

• O Discovery oferece a precisão de um cirurgião: compreende o cliente em detalhes, permite personalizar soluções e criar propostas irresistíveis.
• A PESTEL proporciona a visão panorâmica de um estrategista: antecipa movimentos de mercado, reduz riscos e orienta investimentos.

Se sua estratégia ainda se baseia em achismos, intuições ou análises unidimensionais, talvez seja hora de ajustar o foco e elevar seu nível de maturidade estratégica.

O mercado está mais complexo, interconectado e incerto do que nunca e sua estratégia precisa estar à altura dessa complexidade.