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Como evitar os principais erros em uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM)
Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) é como participar de um jogo de tabuleiro estratégico, estilo War ou Banco Imobiliário: cada movimento exige precisão cirúrgica, mas um erro… pode te fazer voltar várias casas ou, cruelmente, começar do zero.
Para empresas B2B que desejam melhorar a eficiência comercial, aumentar a conversão de leads qualificados e reduzir o ciclo de vendas, o ABM é uma das estratégias mais recomendadas mas também é uma das que mais sofrem com falhas de execução.
Muitos times acreditam que basta seguir um “passo a passo” bem desenhado, aquele caminho aparentemente claro que leva direto à vitória. Mas a verdade nua e crua é: o jogo do ABM está cheio de armadilhas clássicas aquelas que fazem você tropeçar, perder rodadas e, pior, ouvir aquele irritante: “volte ao início”.
Se você quer saber como implementar uma estratégia de ABM eficiente e evitar os erros mais comuns que fazem as empresas desperdiçarem tempo, dinheiro e oportunidades, siga a leitura.
O ABM é uma estratégia robusta, mas também implacável: cada erro pode comprometer toda a jornada.
A seguir, listei as principais armadilhas que fazem muitas empresas “voltarem casas” ou até mesmo recomeçarem o jogo do zero.
Se você quer saber como implementar uma estratégia de ABM eficiente e evitar os erros mais comuns que fazem as empresas desperdiçarem tempo, dinheiro e oportunidades, siga a leitura.
Implementar uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) é como participar de um jogo de tabuleiro estratégico, estilo War ou Banco Imobiliário: cada movimento exige precisão cirúrgica, mas um erro… pode te fazer voltar várias casas ou até mesmo, cruelmente, começar do zero.
Todo mundo adora um “passo a passo” bem desenhado, aquele caminho claro que leva direto à vitória.
Mas a verdade nua e crua é: o jogo do ABM está cheio de armadilhas clássicas, aquelas que fazem você tropeçar, perder rodadas e, pior, ouvir aquele irritante: “volte ao início”.
Pois é… sinto informar: não tem carta “saia da prisão” nesse jogo. Só aprendizado, suor e, claro, boas histórias pra contar.
No carrossel que preparei, compartilho com uma pitada de humor ácido (porque rir da própria dor é um ato de sobrevivência) as 10 armadilhas clássicas que fazem qualquer profissional de ABM “voltar casas”.
Porque errar no ABM não é só frustrante… é quase uma experiência espiritual de aprendizado acelerado daquelas que te fazem repensar a vida, o planejamento, e o alinhamento com o time.
✅ Usar mensagens que parecem Ctrl+C + Ctrl+V;
✅ Confiar que o cliente vai lembrar de você sem follow-up;
✅ Contar com a sorte e não alinhar marketing e vendas.
Se você já sentiu esse drama na pele (ou quer garantir que não vai cair nessas ciladas), os passos abaixo são para você!
Começar um projeto de ABM sem definir, mapear e priorizar as contas certas é como embarcar numa expedição sem mapa e sem bússola. Você até pode caminhar… mas provavelmente em círculos.
Sem foco, desperdiça-se tempo, energia e dinheiro três recursos que, no jogo real dos negócios, são escassos e preciosos. E o pior: sua equipe corre o risco de abordar empresas que nunca fariam sentido ou que sequer têm maturidade para comprar sua solução. Resultado? Um pipeline cheio de “falsos positivos”, muita frustração e aquela sensação amarga de “estamos nos esforçando, mas não saímos do lugar”.
No jogo do ABM, escolher as contas erradas é uma penalidade severa não só atrasa o avanço, mas também mina a motivação do time.
2. Criar mensagens genéricas
(Volte 4 casas, perca pontos e fique sem jogar 4 rodadas)
Mandar um e-mail padrão, cheio de clichês, para todos da sua lista é o equivalente a jogar dados viciados a chance de sucesso é mínima e o risco de rejeição, enorme.
ABM não é sobre volume, é sobre precisão. A ausência de personalização sinaliza, para o decisor, que ele é só mais um número no seu funil. E quem quer ser tratado assim?
Principalmente em mercados complexos, onde o cliente espera e merece uma abordagem que fale diretamente com seus desafios, ambições e contexto específico.
Mensagem genérica transmite pressa, falta de preparo e, principalmente, preguiça. E ninguém quer fechar negócio com quem não se dá nem ao trabalho de entender as dores e oportunidades da sua empresa.
3. Não alinhar Marketing e Vendas
(Volte 5 casas, perca todos os pontos e recomece o jogo)
Quando marketing e vendas operam em silos, o ABM vira um jogo sem regras claras, onde cada um joga por conta própria e, frequentemente, contra o outro.
Enquanto marketing dispara campanhas de topo de funil para “qualquer um”, vendas tenta se conectar com os decisores estratégicos… só que com outro discurso, outras prioridades e, muitas vezes, com informações defasadas ou desalinhadas.
O resultado? O mercado percebe essa desconexão. O cliente sente falta de coerência na jornada, perde a confiança e… você perde a venda.
ABM sem alinhamento é como jogar xadrez sozinho, convencido de que deu “xeque-mate”… quando na verdade está apenas falando sozinho, diante de um tabuleiro vazio.
4. Ignorar o comitê de decisão
(Volte 3 casas)
Hoje, praticamente nenhuma decisão B2B é tomada por uma única pessoa. O ciclo de compra envolve, em média, de 6 a 10 stakeholders cada um com motivações, interesses e objeções próprios.
Focar em apenas um contato é um erro clássico: você pode conquistar o “campeão interno”, mas se esquece de neutralizar o “opositor silencioso” ou de encantar o “influenciador decisivo”.
ABM é um jogo de múltiplas peças e múltiplas jogadas. Ignorar o comitê de decisão é como tentar ganhar um jogo de tabuleiro movendo apenas uma peça enquanto o adversário movimenta todas as suas.
O risco?
Ser surpreendido por um veto inesperado ou, simplesmente, ser ignorado por quem realmente toma a decisão.
5. Falta de medição de resultados
(Volte 4 casas)
Sem medir, você não aprende. Sem aprender, você repete erros. Sem ajustar, você não evolui.
ABM não é uma campanha isolada é um processo contínuo, que exige constante otimização. Se você não define indicadores-chave (KPIs) para cada etapa desde o engajamento inicial até a conversão , está jogando às cegas.
E jogar às cegas é perigoso: você pode estar investindo pesado em uma abordagem que não gera resultado, insistindo em um canal ineficiente ou, pior, deixando de perceber oportunidades valiosas.
ABM sem medição é igual a jogar Banco Imobiliário sem saber quanto dinheiro ainda tem no caixa você só percebe que faliu quando já é tarde demais.
No jogo do ABM, cada movimento importa. Não existe sorte, nem atalhos mágicos. Existe estratégia, alinhamento, personalização e muita disciplina.
Se você quer jogar pra ganhar e não só pra participar aprenda com quem já perdeu rodadas (e pontos!).
Errar é humano, mas repetir o erro… bom, aí já é má gestão estratégica.
1-Desenvolva hipóteses de Dor/Problema
Analise dados do CRM, realize pesquisas e entreviste clientes para identificar os principais desafios que sua solução resolve.
2-Alinhe equipes de Marketing e Vendas
Garanta que ambos os times compartilhem informações, responsabilidades e estratégias para uma abordagem integrada.
3-Defina o ICP (Ideal Customer Profile)
Identifique as características das contas ideais, como setor, tamanho da empresa, localização, desafios e potencial de geração de valor.
4-Segmente as contas-alvo
Classifique as contas em categorias como prioritárias, emergentes e exploratórias, com base no ICP e em análises de dados.
5-Faça uma pesquisa detalhada sobre as contas
Reúna informações sobre desafios específicos, objetivos estratégicos e movimentações recentes da empresa-alvo.
Veja aqui sobre Discovery e PESTEL
https://antiguruclub.com.br/abm-discovery-onde-tudo-pode-dar-errado-ou-certo/
6-Identifique pessoas-chave (Decisores e Influenciadores)
Mapeie os papéis dentro das contas, como decisores finais, influenciadores, bloqueadores e defensores internos.
7-Estruture uma jornada personalizada
Crie um plano de interação considerando o estágio da conta no funil de vendas, com mensagens alinhadas ao contexto.
8-Produza conteúdos personalizados
Desenvolva ativos como e-books, vídeos e estudos de caso que atendam às necessidades e interesses específicos das contas.
Leia aqui sobre comunicação com contexto:
https://antiguruclub.com.br/os-riscos-da-comunicacao-generica-em-vendas-b2b/
Personalização não da para deixar para lá:
https://antiguruclub.com.br/personalizacao-da-comunicacao-nao-e-algo-para-deixar-pra-la/
9-Escolha os canais de comunicação ideais
Decida quais canais usar para se comunicar com cada conta, como LinkedIn, e-mail, eventos, webinars ou telefone.
10-Estabeleça OKRs e para ABM
11-Automatize o processo onde for possível
Use ferramentas de automação para gerenciar campanhas, capturar dados e medir o engajamento.
12-Monitore e ajuste as campanhas
Acompanhe os resultados de cada interação e ajuste as estratégias com base nos feedbacks e nos dados coletados.
13Estruture uma Jornada personalizada
Crie um plano de interação considerando o estágio da conta no funil de vendas, com mensagens alinhadas ao contexto.
14-Integre social selling ao processo
Utilize interações nas redes sociais, mensagens personalizadas e monitoramento de atividades para fortalecer conexões e engajar contas-alvo de forma mais humana e direta.
15-Construa relacionamentos de longo prazo
Foque em agregar valor contínuo às contas, mesmo após a conversão, para aumentar a retenção e o lifetime value.
16-Construa Relacionamentos de longo prazo
Foque em agregar valor contínuo às contas, mesmo após a conversão, para aumentar a retenção e o lifetime value.
17-KPIs de ABM Relacionados a social selling
No contexto de ABM, os KPIs para social selling devem refletir o impacto direto das ações sobre as contas-alvo e pessoas-chave dentro do comitê de decisão.
Exemplos de métricas específicas incluem:
➝Engajamento com Contas-Alvo:
Número de interações significativas (curtidas, comentários ou mensagens) realizadas com membros das contas-alvo.
Exemplo: “Taxa de engajamento mensal com os principais decisores das 20 contas prioritárias.”
➝Conexões Estratégicas:
Aumento no número de conexões realizadas no LinkedIn com decisores e influenciadores das contas-alvo.
Exemplo: “50 novas conexões qualificadas em 30 dias com membros do comitê de decisão.
➝Interações Direcionadas:
Volume de mensagens personalizadas enviadas para contas-alvo, com foco na personalização e contexto.
Exemplo: “Envio de 10 mensagens customizadas para cada conta-alvo por mês.”
Conversões para Reuniões:
Quantidade de reuniões agendadas a partir de interações sociais.
Exemplo: “Conversão de 15% das interações sociais em reuniões de qualificação.”
➝Pipeline Gerado:
Valor número de oportunidades geradas em contas-alvo por meio de social selling.
Exemplo: “Geração de R$ 200.000 em pipeline com contas-alvo no último trimestre.
➝Alcance nas Contas-Alvo:
Percentual de membros do comitê de decisão alcançados via social selling dentro de cada conta-alvo.
Exemplo: “Engajamento com pelo menos 70% do comitê de decisão em todas as contas prioritárias.”
➝Tempo de Conversão em Oportunidades:
Redução no ciclo de vendas em contas-alvo alcançadas via social selling.
Exemplo: “Diminuição de 20% no ciclo de conversão para contas engajadas em social selling.”
➝Receita Atribuída:
Valor de negócios fechados em contas-alvo com contribuições diretas de ações de social selling.
Exemplo: “R$ 500.000 em receita atribuída a interações sociais no ano.”
Veja que eu coloquei antes a definição do problema e só depois o ICP, dado que o ABM parte do espelho dos cases internos. Ter e reforçar quais são os problemas que a sua empresa resolve ajuda a organizar todo o restante como o ICP, qual público já é atendido e qual será abordado na estratégia.
Sim, existe um caminho legítimo em começar pelo problema já validado especialmente quando sua empresa já tem cases fortes e replicáveis.
Mas essa inversão exige maturidade estratégica, e nem todo mundo está pronto para isso.
Começar pela dor validada é um passo audacioso , mas não é uma desculpa para pular o rigor da definição de ICP.
ICP não é só o perfil de quem “tem o problema”, mas também de quem:
✔️ Está disposto a resolver;
✔️ Tem orçamento;
✔️ Possui um ciclo de compra compatível;
✔️ Tem uma estrutura decisória alinhada ao seu modelo de venda;
✔️ Está no contexto certo da jornada de consciência do problema ou seja, sabe que tem a dor, reconhece a necessidade de solução e está preparado para tomar a decisão;
✔️ Busca uma forma de resolver que seja justa e aderente à solução que sua empresa oferece.
Ou seja, o ICP garante que sua abordagem esteja perfeitamente sincronizada com o momento e as expectativas do cliente ideal, maximizando as chances de engajamento e sucesso na jornada de compra.
Veja:
➡️ A dor te guia.
➡️ O ICP te disciplina.
Sem o ICP, você corre risco de cair na armadilha do:
“Todo mundo que sofre vai comprar” erro clássico!
✅ Dor pode vir antes? — Sim.
❌ Pode substituir o ICP? — Nunca.
✅ Pode ser o ponto de partida para investigar e ajustar o ICP? — Sim.
✅✅✅ Exige mais sofisticação estratégica? — Definitivamente!
