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Lembra daquela brincadeira de infância, “siga o mestre”? A lógica era clara: imitar cada passo, movimento e decisão do líder. No Account-Based Marketing (ABM), a regra é praticamente a mesma. Antes de executar qualquer ação, criar campanhas ou implementar táticas, é preciso entender quem é o verdadeiro mestre neste jogo: a estratégia.
No ABM, não se começa pela execução. Não adianta empilhar atividades e esperar que, por volume ou sorte, alguma traga resultado. O ABM exige foco, direção e clareza estratégica. Cada movimento deve ser orientado por objetivos bem definidos, de acordo com o perfil das contas que se quer conquistar.
Por isso, antes de seguir fazendo e fazendo, no ABM as ações precisam estar atreladas e subordinadas à estratégia. É ela quem define o que faz sentido e o que não faz, onde alocar recursos, como priorizar contas e, principalmente, como mensurar resultados.
No Account-Based Marketing, a execução não é um fim em si mesma. Ações como eventos, conteúdos personalizados, convites para reuniões ou demonstrações técnicas só fazem sentido se estiverem inseridas num contexto estratégico maior.
Esse é um erro comum: confundir volume de atividades com eficiência. No ABM, mais importante do que fazer muito, é fazer o que realmente importa. Isso significa escolher as contas certas, definir os objetivos corretos para cada uma e então desenhar as ações que vão impulsionar esses objetivos.
Por exemplo, ao identificar contas que estão no início do funil ainda na fase de descoberta , o objetivo pode ser abrir portas e estabelecer relacionamento. Já para contas que estão em negociação, as ações devem focar na superação de objeções e aceleração do ciclo de vendas.
Cada ação, no ABM, deve responder a três perguntas:
Sem essas respostas claras, o risco é cair no ativismo fazendo muito, mas avançando pouco.
Para garantir que a estratégia seja, de fato, o mestre que guia todas as iniciativas, é preciso estruturar o ABM em quatro pilares fundamentais:
Nem todas as contas são iguais. O ABM trabalha com contas-alvo bem definidas, que são selecionadas com base em critérios estratégicos: potencial de receita, fit com a solução, desafios que enfrentam, entre outros.
Classificá-las em Tiers (1, 2 e 3) ajuda a organizar o esforço. Contas Tier 1 são altamente prioritárias e exigem uma abordagem mais personalizada e intensa. Já as Tiers 2 e 3 podem receber ações mais escaláveis, porém sempre alinhadas à estratégia central do ABM.
Cada conta está em uma etapa do funil de vendas e, portanto, deve receber estímulos coerentes com essa etapa.
Essa lógica reforça o papel do ABM como uma estratégia altamente personalizada, em que cada ação é moldada para provocar o avanço desejado.
Um dos pontos críticos em qualquer estratégia de Account-Based Marketing é a definição de métricas que reflitam a eficácia das ações. O ABM não trabalha apenas com volume, mas com qualidade e avanço nas contas.
Por exemplo:
O mais importante é que essas métricas estejam conectadas ao objetivo estratégico de cada conta, e não sejam escolhidas apenas por serem fáceis de mensurar.
Um exemplo prático: antes da implementação de ações de ABM, uma proposta poderia levar 120 dias para ser concluída. Com ações mais precisas, direcionadas e estratégicas, esse ciclo pode ser reduzido para 60 dias, superando objeções mais rapidamente e envolvendo os decisores certos logo no início.
O grande aprendizado para quem trabalha com ABM é entender que não se trata de aumentar o volume de ações, mas de fazer ações que façam sentido, que estejam alinhadas com uma estratégia clara e que possam ser mensuradas de maneira objetiva.
Assim como na brincadeira de “siga o mestre”, quem lidera o movimento é a estratégia. É ela quem define o ritmo, a direção e os passos que devem ser dados. A execução as ações, campanhas, eventos e conteúdos é apenas a consequência lógica desse direcionamento.
Sem essa clareza, o ABM perde sua essência e vira apenas um conjunto de iniciativas soltas, sem foco e sem potencial de gerar impacto real no negócio.
Sabe por quê? Porque métrica isolada não tira nenhuma conta do lugar.
Volume de pipeline influenciado, avanço nas etapas, engajamento com decisores… Não são apenas indicadores. São pistas de que há tração. E é isso que você deveria acompanhar: movimento real.
Porque em ABM, o que interessa não é se o e-mail foi aberto.
É se a conta está caminhando rumo a uma conversa de verdade daquelas que têm potencial de virar oportunidade concreta.
O erro sorrateiro que desliga muitos motores por aí é tratar ABM como uma lista de tarefas:
“Enviei aquilo, publiquei isso, entreguei aquele material…”
E torcer para que, por osmose, o pipeline avance. Spoiler: ele não avança.
ABM só dá resultado quando cada movimento é pensado para o contexto da conta, o timing do decisor e uma mensagem que ressoe naquele exato momento da jornada.
Por isso, mais do que rastrear cliques e aberturas, o foco precisa estar na direção do movimento.
Sua conta está se aproximando ou se afastando do que realmente importa?
Se sua estratégia não conecta dados, narrativa e timing…
O dashboard pode até sorrir. Mas as contas? Seguem paradas.
Caso contrário, vira só mais um monte de tática soltas, movimentos gritaria e as vezes muita confusão, mas sem somar para a real direção da estratégia.
Por isso, antes de sair executando, é fundamental saber exatamente para que serve cada movimento dentro da estratégia.
Qual o papel daquela ação?
O que ela deveria provocar na conta?
E como ela contribui para levar o relacionamento adiante?
ABM não é sobre fazer por fazer. É sobre fazer com intenção.
O ABM é, acima de tudo, uma estratégia orientada pela personalização e relevância. Não existe espaço para ações genéricas ou impulsivas. Cada movimento precisa ser pensado, planejado e executado com base na estratégia que orienta o relacionamento com cada conta.
Portanto, antes de pensar na próxima campanha ou no próximo conteúdo, pare e reflita:
Se as respostas forem claras, pode seguir: o mestre está na frente, e o caminho está bem traçado.
Esse é o verdadeiro espírito do ABM: menos volume, mais direção; menos pressa, mais propósito.
