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Gerar demanda qualificada é um dos maiores desafios enfrentados pelas equipes de marketing e vendas no ambiente corporativo. Dentre as várias estratégias disponíveis, o ABM – Account-Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas, destaca-se como uma das mais eficazes, principalmente quando o objetivo é direcionar esforços para contas estratégicas que possuem alto potencial de conversão.
Neste artigo, você entenderá o que é o ABM, como ele se diferencia do Inbound Marketing, quais são seus principais modelos e como aplicá-lo na prática para impulsionar os resultados da sua empresa.
O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing B2B (business-to-business) altamente direcionada, que concentra todos os esforços de marketing e vendas na abordagem de contas específicas que foram previamente identificadas como sendo o Perfil Ideal de Cliente (ICP).
Diferente das estratégias tradicionais, que costumam mirar em grandes volumes de leads, o ABM prioriza a qualidade em vez da quantidade. Ou seja, ao invés de buscar atrair o maior número possível de potenciais clientes, o foco está na seleção precisa de empresas ou contas com maior probabilidade de se tornarem clientes de alto valor.
Com isso, o ABM permite que as equipes criem campanhas e mensagens altamente personalizadas, ajustadas às necessidades, dores e características específicas de cada conta-alvo. Essa personalização torna a abordagem mais eficiente e aumenta significativamente as chances de sucesso na conversão dessas contas estratégicas.
O processo de ABM começa com a identificação das contas mais valiosas, que geralmente são empresas de grande renome no mercado ou que pertencem a nichos estratégicos para o negócio. A partir dessa seleção, toda a comunicação, conteúdo e campanhas são personalizadas para atender especificamente aos desafios e objetivos dessas contas.
Ou seja, no ABM, a ideia não é disparar campanhas massivas para um público genérico, mas sim customizar cada interação com base nas características particulares de cada conta.
Para que essa estratégia funcione bem, é fundamental que as equipes de marketing e vendas estejam alinhadas. Diferentemente de outras abordagens, onde essas áreas podem atuar de forma mais separada, no ABM elas precisam trabalhar juntas, com um único objetivo: atrair, engajar e converter contas altamente relevantes.
Esse alinhamento é crucial para garantir que a mensagem transmitida seja coerente, que as ações estejam bem coordenadas e que a jornada de compra da conta seja acompanhada de perto, desde a prospecção até o fechamento do negócio.
Tanto o Inbound Marketing quanto o ABM visam atrair leads qualificados que podem se tornar clientes. No entanto, existem diferenças importantes na forma como cada uma dessas estratégias é aplicada.
No Inbound Marketing, o foco está em atrair visitantes para o site da empresa por meio da criação e distribuição de conteúdos relevantes. A estratégia busca educar, informar e nutrir esses visitantes até que eles estejam prontos para se tornar clientes.
Os principais canais usados no inbound incluem:
Além disso, a captação de leads geralmente ocorre por meio de formulários em Landing Pages ou anúncios em mídia paga.
O Inbound é uma estratégia de funil, onde muitos visitantes entram no topo e, conforme vão sendo qualificados e nutridos, alguns seguem avançando pelas etapas até a conversão. É uma abordagem de amplo alcance, voltada para atrair um volume maior de pessoas que se encaixam no perfil de persona da empresa.
Já o Account-Based Marketing segue um caminho oposto. Em vez de tentar alcançar muitas pessoas, o ABM se concentra em identificar e abordar contas específicas que tenham grande potencial para o negócio.
No ABM, as equipes de marketing e vendas colaboram para criar mensagens altamente personalizadas, que falem diretamente sobre os desafios, necessidades e objetivos de cada conta. Não se trata apenas de gerar tráfego ou leads, mas de construir relacionamentos sólidos e de longo prazo com contas estratégicas.
Embora tenham abordagens diferentes, o Inbound Marketing e o ABM não são excludentes. Pelo contrário: muitas empresas obtêm excelentes resultados ao combinar as duas estratégias.
Enquanto o inbound atua na atração e educação do mercado em larga escala, o ABM trabalha na conversão e retenção de contas de alto valor. A escolha pela aplicação isolada ou combinada das estratégias depende dos objetivos de negócio, recursos e maturidade da equipe.
Segundo o livro “ABM – Account-Based Marketing: Como acelerar o crescimento nas contas estratégicas com planos de marketing exclusivos“, de Bev Burgess e Dave Munn, existem três principais modelos de ABM:
Também chamada de ABM personalizada, esse modelo é o mais exclusivo e personalizado de todos. Nele, as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para criar campanhas sob medida para uma única conta estratégica.
Esse tipo de ABM é recomendado para empresas que desejam fechar negócios com contas de altíssimo valor e que exigem um nível elevado de personalização.
Embora seja mais trabalhoso e demande mais recursos, o potencial de retorno sobre o investimento (ROI) é muito alto.
Neste modelo, a empresa concentra esforços em um grupo restrito de contas, geralmente com características ou necessidades semelhantes. A ideia é aproveitar o que há em comum entre essas contas para criar campanhas personalizadas em escala menor.
O ABM Lite é uma boa opção para empresas que desejam adotar uma abordagem segmentada, mas que não possuem o orçamento ou o tempo necessários para criar campanhas completamente personalizadas para cada conta.
O modelo programático busca escalar a estratégia de ABM para atingir centenas ou até milhares de contas que compartilham características comuns, como setor de atuação, porte ou localização.
Neste formato, o uso de tecnologias de automação e plataformas de inteligência de dados é essencial para personalizar mensagens em larga escala, mantendo o foco na segmentação e na relevância.
Este modelo é bastante utilizado quando a empresa quer penetrar em um nicho de mercado específico ou quando deseja abordar múltiplas contas de forma mais eficiente.
O sucesso do Account-Based Marketing depende, principalmente, da escolha correta das contas que farão parte da estratégia.
Para isso, recomenda-se seguir os seguintes passos:
Após selecionar as contas-alvo, é importante mapear os tomadores de decisão e influenciadores dentro dessas empresas. Esse mapeamento permitirá que as mensagens sejam ainda mais personalizadas e direcionadas.
Uma boa prática de segmentação pode considerar os seguintes critérios:
Assim como em qualquer estratégia de marketing, é fundamental acompanhar e analisar os principais indicadores de desempenho (KPIs) para entender se as ações estão gerando os resultados esperados.
Alguns dos principais KPIs para ABM incluem:
Além disso, o acompanhamento constante permite realizar ajustes e otimizações com base nos dados obtidos, garantindo que a estratégia se mantenha alinhada aos objetivos do negócio.
O Account-Based Marketing não é uma estratégia estática e deve ser ajustada continuamente com base na análise de resultados, feedbacks da equipe e mudanças no comportamento das contas.
Com o avanço das ferramentas de automação, inteligência artificial e análise de dados, o ABM tornou-se ainda mais poderoso, permitindo que as empresas combinem a personalização com a escala, maximizando o impacto e o retorno sobre o investimento.
Adotar o ABM na sua empresa pode ser o diferencial competitivo que faltava para acelerar o crescimento e conquistar contas estratégicas.
