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O sucesso de uma estratégia de Account-Based Marketing (ABM) depende diretamente da qualidade do discovery no ABM.
Essas duas etapas ABM & discovery precisam andar juntas, como um par de marchas que só funcionam quando bem ajustadas. Sem o alinhamento entre ambas, a engrenagem da geração de demanda trava.
Embora muitos profissionais jurem que fazem um bom trabalho de discovery, a realidade é que, na maioria das vezes, ele é negligenciado, atropelado ou feito de maneira superficial. E isso compromete diretamente os resultados de uma operação de ABM.
O resultado?
Campanhas genéricas, abordagens que morrem no primeiro “não é prioridade” e um pipeline recheado de esperança, mas vazio de previsibilidade. O discovery no ABM é o coração da estratégia e deve ser tratado com o cuidado que merece.
Fazer discovery no ABM não é apenas dar uma olhadinha no LinkedIn da empresa. Trata-se de um processo estruturado, investigativo e baseado em dados que começa antes mesmo da primeira abordagem. Envolve:
Mesmo sendo um dos pilares centrais de uma boa estratégia de ABM, o diagnóstico muitas vezes é deixado de lado, mal feito ou executado às pressas. Isso acontece por uma série de razões que estão mais ligadas à cultura e aos vícios do mercado do que à complexidade da tarefa em si.
Empresas querem vender agora. E nessa ansiedade, tentam “encurtar caminho”, pulando etapas fundamentais como o diagnóstico. O problema é que sem entender profundamente o cenário da conta-alvo, as ações de marketing e vendas se tornam genéricas, desconectadas e ineficazes.
Em vez de planejar o terreno antes de plantar, muitos tentam colher em solo desconhecido e depois culpam a chuva, o adubo ou a estação errada.
O diagnóstico exige tempo, sim, mas economiza energia lá na frente. Não é atraso: é preparo.
O ABM exige uma sincronia fina entre marketing e vendas. Quando isso não acontece, o diagnóstico vira um jogo de empurra:
O resultado?
Ninguém faz. Ou faz mal feito. Sem esse alinhamento, a abordagem perde foco, e o cliente percebe que está falando com um time desorganizado. Diagnóstico precisa ser uma responsabilidade compartilhada, com fluxos e critérios claros para coleta e uso da informação.
É comum ver times tratando grandes contas como se fossem uma pessoa com um único problema. Quando, na verdade, estamos falando de estruturas complexas, com múltiplos decisores, interesses conflitantes, pressões externas e influências políticas internas.
Sem um diagnóstico completo, essas nuances passam despercebidas. E a abordagem acaba sendo rasa, genérica e, pior: irrelevante para o contexto real da conta.
Acham que sabem o que o cliente precisa. Mas só quem mergulha no diagnóstico entende o que realmente está pegando.
Outro erro clássico: confiar no “feeling”. Claro que experiência de mercado é importante, mas em ABM, decisões precisam ser baseadas em evidências concretas.
Esses achismos destroem qualquer estratégia de ABM porque distorcem o alvo. Em vez de mirar no problema real da conta, mira-se em uma hipótese. E hipótese sem validação não sustenta uma campanha personalizada e eficaz.
Quando o discovery é feito de forma superficial ou pior, ignorado o impacto negativo se espalha por toda a estratégia de ABM. A conta pode até entrar no radar, mas dificilmente avança com consistência.
Veja o que acontece na prática:
Sem um entendimento real do contexto da conta, a comunicação se torna vaga e impessoal. Fala-se sobre benefícios amplos, dores genéricas e diferenciais que qualquer concorrente também poderia prometer.
O resultado?
O decisor sente que está recebendo apenas mais uma campanha qualquer, feita para “empresas como a dele”, e não para ele.
O ABM perde seu poder quando soa igual ao marketing tradicional.
Sem informações relevantes no início, o processo comercial se arrasta. O vendedor perde tempo com perguntas que deveriam ter sido respondidas no diagnóstico. E pior: pode investir energia em contas sem urgência, sem budget ou sem real interesse.
Isso gera frustração, tanto para o time comercial quanto para o cliente que percebe a falta de preparo e de contexto logo nos primeiros contatos.
A ausência de insights claros torna difícil criar gatilhos personalizados de avanço no funil. A conta entra na base, passa por uma ou duas tentativas de contato e… estagna.
Sem compreender o cenário específico, o discurso se repete. E sem algo novo a dizer, o relacionamento não amadurece.
É como tentar fazer alguém caminhar por um corredor sem luz: o caminho até pode estar lá, mas sem visão, ninguém se move com segurança.
Um discovery raso costuma focar apenas nos cargos “óbvios” como o CEO, o diretor financeiro ou o gerente de compras ignorando influenciadores e patrocinadores internos que realmente movem o processo.
Além disso, ao não considerar o timing e as prioridades da conta, a abordagem chega fora de hora, com o discurso errado, para a pessoa errada. E aí vem o temido:
“Agora não é prioridade.”
Mas o problema não é a falta de prioridade. É a falta de preparo. Quem domina o contexto da conta consegue transformar uma dor latente em urgência real e falar com quem tem influência para resolver.
A análise PESTEL é uma ferramenta clássica da administração estratégica usada para compreender o macroambiente ou seja, os fatores externos que, embora estejam fora do controle direto das empresas, influenciam fortemente suas decisões, prioridades e desafios.
A origem da ferramenta remonta aos estudos de planejamento estratégico da década de 1960, quando consultores e acadêmicos buscavam formas de estruturar a análise de ambiente externo.
Inicialmente conhecida como PEST (Político, Econômico, Sociocultural e Tecnológico), ela evoluiu com o tempo para incluir também os fatores Ecológicos e Legais, tornando-se a versão mais completa: PESTEL.
Hoje, ela é amplamente usada por estrategistas, analistas de mercado e equipes de planejamento para tomar decisões com mais consciência do cenário externo e no contexto de ABM, ela se torna uma aliada estratégica no discovery.
O grande erro de muitos times de marketing e vendas B2B é olhar apenas para dentro da conta — seu faturamento, quantidade de funcionários ou quem ocupa o cargo X ou Y.
Mas o comportamento de uma empresa não acontece no vácuo.
Empresas reagem ao ambiente em que estão inseridas. A análise PESTEL permite enxergar pressões externas, tendências regulatórias, desafios setoriais e movimentos socioculturais que moldam as prioridades e dores de uma conta-alvo mesmo antes que ela verbalize.
Usar PESTEL no discovery é como colocar uma lente de aumento sobre o contexto da conta, permitindo que você:
Ou seja, a PESTEL ajuda você a sair do “eu acho que essa conta é boa” e entrar no “essa conta está enfrentando um cenário que torna minha solução essencial”.
A análise PESTEL é uma ferramenta poderosa para estruturar um discovery no ABM mais profundo e inteligente. Ela ajuda a entender o macroambiente que impacta diretamente as contas-alvo.
➞Segmentação inteligente➞ identifique contas mais vulneráveis a certos fatores.
➞Personalização de abordagem➞adeque sua mensagem aos desafios externos da conta.
➞Priorizacão de contas➞ foque nas empresas mais impactadas por fatores de mudança.
➞Tomada de decisão baseada em dados➞evite achismos e faça escolhas mais seguras.
Imagine uma empresa que oferece soluções em compliance. Sem um diagnóstico eficaz no ABM:
Agora, com um diagnóstico baseado na análise PESTEL:
Ignorar ou simplificar o diagnóstico no ABM é comprometer toda a estratégia antes mesmo dela começar. É o diagnóstico que transforma um tiro no escuro em uma abordagem cirúrgica e assertiva.
A análise PESTEL surge como aliada indispensável nesse processo, ajudando você a entender o pano de fundo que influencia decisões dentro das contas-alvo.
Se a sua estratégia de ABM ainda trata o diagnóstico como detalhe, é hora de revisar a rota.
A previsibilidade que você procura começa com dados, contexto e intenção. Sua estratégia e seus resultados agradecem.
